Как попасть на полку маркетплейса — и почему это стало платным шоу

Ты заходишь на маркетплейс, вбиваешь «протеиновый перекус», видишь топ выдачи. Первые позиции — это лучшие продукты? Самые вкусные? Те, у которых лучший состав? Нет. Это продукты с лучшим рекламным бюджетом.

Мы работаем в продуктовом производстве. Мы изнутри видим, как устроена эта система. И считаем, что покупатель должен её понимать.

Что изменилось

Несколько лет назад маркетплейсы работали как инструмент справедливой конкуренции: хороший продукт с реальными отзывами мог выйти в топ органически. По данным Forbes и исследований рынка, в 2025 году реклама на крупных российских маркетплейсах поглощает 30–40% от стоимости товара для продавца. Органических показов почти не осталось.

Коммерсант зафиксировал: совокупные продажи WB, Ozon и Яндекс Маркет в 2025 году составили 8,59 трлн рублей, но темпы роста замедлились вдвое — с +56% до +32% год к году. При этом комиссии платформ выросли: у Ozon они достигали 20–25% от цены плюс логистика и хранение.

Что такое листинговые сборы и почему о них не говорят

Листинговый сбор — это плата за возможность разместить товар на определённом месте в выдаче. В российской практике это реализуется через рекламные инструменты: продвижение в поиске, баннеры, спонсорские позиции. Чем выше ставка — тем выше позиция. Это честная аукционная модель. Но потребитель, глядя на «топ продаж», не знает, что видит результат аукциона — а не качественной сортировки.

Как читать выдачу маркетплейса критически

• Отзывы важнее позиции. Продукт на 15-й позиции с 4,9 из 2000 отзывов лучше продукта на первой позиции с 4,2 из 300. Позиция покупается — реальные отзывы нет.
• «Спонсорский» или «реклама» рядом с карточкой — это метка. Маркетплейсы обязаны её ставить. Ищи её.
• Дата первого отзыва и динамика. Продукт с 500 отзывами за месяц — подозрительно: либо вирусный запуск, либо накрутка.
• Состав на карточке и на упаковке могут различаться. Фото бывает устаревшим — ищи актуальное фото состава в отзывах с фото.

Что меняет закон о маркетплейсах

В июле 2025 года подписан закон о платформенной экономике (№289-ФЗ), вступающий в силу с 1 октября 2026 года. Маркетплейсы обяжут проверять сертификаты до публикации карточки, запретят в одностороннем порядке менять условия для продавцов, а алгоритмы ранжирования должны стать прозрачнее. Это шаг к честности — но «прозрачные алгоритмы» не означают «бесплатные позиции».

Мы производим еду. Мы тоже работаем с маркетплейсами и тоже платим за рекламу. Но покупатель, который понимает систему, принимает лучшие решения. Хорошая еда не всегда в топе. Иногда её нужно найти.